Ця інформація буде корисна всім практикуючим фахівцям з маркетингу, підприємцям, а також тим, хто хоче зрозуміти, як теоретичні моделі маркетингу можуть працювати на практиці. Для кращого розуміння представлених теоретичних алгоритмів і моделей створені кейси для самостійного рішення на прикладі відомих художніх фільмів та дитячих мультфільмів.
Що ж, давайте спробуємо самостійно вирішити описаний нижче кейс. Мета цього кейсу – закріпити практичні навички в застосуванні алгоритму реалізації заходів по Event-маркетингу. Цей кейс побудований на основі відомого мультфільмі «Мадагаскар». Хто його ще не переглядав, бажано все-таки переглянути хоча б в освітніх цілях. Ми не будемо розглядати події всього мультфільму, а зупинимося на тому моменті, коли герої фільму опинилися на острові, а їх думки щодо подальших дій розійшлись. Лев хоче врятуватися з острова, а зебра навпаки залишитися і чудово проводити час. В навчальних цілях трохи абстрагуємося від подій і розглянемо цю ситуацію як боротьбу двох лідерів лева і зебри за увагу цільової аудиторії (жирафи і бегемота) при реалізації двох конкуруючих між собою заходів. Отже подія № 1 – порятунок з острова, керівник лев. Подія № 2 – чудово проводити час, керівник зебра. Використовуючи пропонований алгоритм, проведемо аналіз цих подій. Для виконання цього завдання потрібно уважно подивитися цей уривок мультфільму, записуючи ключові слова і події, а також застосувати логіку та певний рівень домислу.
Тепер бажано спробувати це зробити самостійно, а для тих, хто хоче всього і відразу, нижче наводимо одну з можливих версій такого аналізу. Однак слід розуміти, що вона не єдино правильна. Варіантів може бути безліч, як і в житті. Отже приступимо.
Етап 1. Постановка цілей і завдань, визначення цільової аудиторії
1) Мета запланованого заходу Event-маркетингу.
Як ми пам’ятаємо варіантів у нас два. Для першого заходу метою буде донести до цільової аудиторії необхідність та можливість порятунку з острова, а для другого заходу метою буде відкрити цільовій аудиторії можливості відмінного і безпечного проведення часу на острові.
2) Визначити завдання, вирішення яких дозволить досягти мети.
Завдання для реалізації Заходу 1:
1. Залучити цільову аудиторію в процес підготовки засобів для свого порятунку.
2. Добути вогонь.
3. Побудувати «Статую Свободи».
4. Підтримувати зацікавленість і розуміння необхідності цільової аудиторії в своє спасіння.
5. Дочекатися рятувального судна.
6. Запалити «Факел Свободи».
Завдання для реалізації Заходу 2:
1. Побудувати віллу «Делла Воля»:
– побудувати дах;
– побудувати двері з оглядовим віконечком;
– постелити килимок перед входом;
– розпалити камін;
– обладнати бар;
– прикрасити приміщення, створити атмосферу свята;
– виготовити барне обладнання;
– приготувати коктейлі (з морської води) та їжу (водорості на паличці);
– зробити розсувний дах для огляду зоряного неба.
2. Залучити у свій проект цільову аудиторію (жирафа і бегемот) та керівника конкуруючого проекту лева.
3. Визначити, кому і яке повідомлення ми збираємося транслювати за допомогою проведення цього заходу.
Захід 1 «Порятунок з острова». Демонструємо цільовій аудиторії (жирафу і бегемоту) необхідність втечі з острова.
Захід 2 «Чудово проводити час». Демонструємо цільовій аудиторії (жирафу і бегемоту) можливість залишитися на острові та відмінно проводити час.
4. Якого ефекту ми чекаємо від гостей? Або що вони повинні винести з події?
Захід 1 «Порятунок з острова». Цільова аудиторія (жирафа і бегемот) повинні повірити в те, що залишатися на острові небезпечно і жити на ньому не цікаво. Вони повинні залучатися до процесу порятунку з острова і повірити в те, що рятувальний корабель прийде. Тоді вони запалять свій «факел свободи».
Захід 2 «Чудово проводити час». Цільова аудиторія повинна зрозуміти, що острів – це їх природне місце існування. На ньому є все, що їм необхідно для життя, і якщо докласти трохи зусиль, то на острові буде чудово жити.
5. Чим захід буде цікавий для аудиторії?
Захід 1 «Порятунок з острова». Буде цікавий для цільової аудиторії залученням у процес свого порятунку та вірою в краще майбутнє.
Захід 2 «Чудово проводити час». Буде цікавий для цільової аудиторії насамперед задоволенням своїх базових потреб у їжі, теплі, відчутті безпеки.
Етап 2. Визначення часу і місця проведення заходу Event-маркетингу
Захід 1 «Порятунок з острова». Час обрано невдало, тому що для таких заходів краще б підійшов сонячний і теплий день, ніж холодний вечір та ніч. Справа в тому, що вдень, коли світло і тепло, легше мотивувати цільову аудиторію піти на можливі позбавлення в очікуванні рятувального корабля. Місце також не можна назвати вдалим. Краще б підійшла височина. На ній величніше та переконливіше виглядала б «Статуя Свободи» і керівник заходу лев, що промовляє заклики до порятунку з острова.
Захід 2 «Чудово проводити час». Час обрано дуже вдало. Вечір, на вулиці прохолодно, голодно і страшно. В цей час вілла «Делла Воля» дарує тепло, їжу, захищеність, звичний для аудиторії рівень комфорту і дружню атмосферу. Місце також вибрано добре. На пляжі – відкритий простір, який підвищує відчуття безпеки, відкриває романтичний вид на зоряне небо, створює романтичний настрій, дозволяє будувати плани на краще життя.
Етап 3. Інформування цільової аудиторії
Захід 1 «Порятунок з острова». Інформування цільової аудиторії про захід, яким займається сам керівник проекту. Інформація дійшла до аудиторії та була нею правильно сприйнята.
Захід 2 «Чудово проводити час». Інформування про захід як такого не було. Цільова аудиторія дізналася про нього вже після початку, побачивши візуально. Відповідно, якби учасників було більше і вони не були поруч, то відвідуваність заходу була б порівняно низькою.
Етап 4. Проведення заходу
Захід 1 «Порятунок з острова». Якщо не брати до уваги прорахунки мотиваційного характеру, що зазначені вище, то реалізація заходу постраждала б від неузгоджених дій учасників. Після провалу керівник проекту не зміг би повторно захопити цільову аудиторію новим планом реалізації такого проекту.
Захід 2 «Чудово проводити час». Дуже добре реалізовано з урахуванням наявних ресурсів, а також явних і неявних потреб цільової аудиторії. Необхідний контент про те, що на острові жити чудово і немає потреби втікати з острова, донесений до цільової аудиторії. При цьому немає явного простого інформаційного повідомлення. Ця думка закладена у свідомість цільової аудиторії.
Етап 5. Оцінка отриманого результату
Захід 1 «Порятунок з острова». Мета – донести до цільової аудиторії необхідність та можливість порятунку з острова. Можливість виготовлення засобів порятунку, зокрема сигнальних засобів для інформування рятувального судна донесена до цільової аудиторії добре. Однак, можливість самого порятунку з використанням даних засобів цільовою аудиторією поставлена під сумнів у зв’язку з провалом першої спроби. При цьому найголовнішим є те, що цільова аудиторія не повірила в необхідність втечі з острова. З урахуванням цього можна говорити про повний провал даного заходу. Його мета повністю досягнута не була.
Захід II «Чудово проводити час». Мета – відкрити для цільової аудиторії можливості відмінного і безпечного проведення часу на острові. Цільова аудиторія практично втягнулася в цей процес, відчула себе на острові ситою, в безпеці та комфортній атмосфері. Мета заходу була повністю досягнута. Більш того, ініціатор конкуруючого заходу сам перейшов на бік організатора цього заходу.
За інформацією наявною в кейсі оцінити економічний ефект або збиток від проведених заходів по Event-маркетингу неможливо. Ось тепер, якщо ви сумлінно намагалися вирішити цей кейс самостійно як майбутній маркетолог, можете порівняти свої результати з наведеними вище. Слід відразу підготуватись до того, що результати вийдуть різні, але це дуже добре. Справа в тому, що у кожного нас є особистий професійний і життєвий досвід, а також фантазія, без якої рішення цього кейса неможливе. Ось і виходить різне бачення в застосуванні одного і того ж алгоритму.
