Крос-продажі (cross selling) – це продажі різних послуг або товарів одному і тому ж клієнту. Основна ідея крос-продажів полягає у використанні існуючих взаємовідносин з клієнтом з метою продажу йому додаткових послуг або товарів.
Основні різновиди крос-продажів
▼ Продажі додаткового асортименту одному клієнту (в основному поширені при оптових продажах).
▼ Продажі супутніх товарів (якщо клієнт купує принтер, то йому можна запропонувати і додаткові картриджі).
▼ Продажі різних але однопрофільних товарів або послуг одному клієнту (продаж бухгалтерського, юридичного або IT аутсорсингу для створення нової компанії).
Крос-продажі – це найкращий інструмент підвищення кількості продажів, хоча при роботі з таким інструментом є деякі нюанси, які ми зараз докладно розглянемо.
Продаж додаткового асортименту
Під час одного проекту з розвитку продажів стався цікавий випадок. Один менеджер протягом п’яти років працює з хорошим клієнтом, постачає йому італійське обладнання. Обидва задоволені співпрацею. Коли ж була розроблена концепція крос-продажів та сценарії розвитку асортиментної матриці цей менеджер сказав, що ніколи цьому клієнтові не продасть китайське обладнання. Він пояснив: «Це серйозний клієнт і таким товаром не торгуватиме». При цьому менеджер додав, що навіть не посміє йому запропонувати, щоб не знизити поставки більш маржинального товару та й взагалі щоб не «впасти» в очах клієнта. Тоді керівник компанії особисто зв’язався з клієнтом і запитав про ставлення його до китайської продукції. Клієнт, вибачаючись, зізнався, що крім італійського, торгує ще й китайським обладнанням для розширення асортименту. Коли він дізнався, що компанія може постачати й китайське обладнання, то збільшив обсяг закупівлі втричі. Тобто, менеджер думав, що клієнт з «таким товаром» працювати не буде, а клієнт думав, що компанія «такий товар» не постачає.
Ми розглянули випадок, коли менеджер нічого не знає про бізнес свого клієнта і керується власною уявою. На жаль, така ситуація досить часто зустрічається в оптових відділах продажів. Для продажу додаткового асортименту необхідно добре розуміти потреби клієнта, а також клієнтів свого клієнта. Іншим шляхом працювати з крос-продажами неможливо.
Продаж супутніх товарів
Це один з найпростіших видів продажу. Дуже легко вирішується шляхом підготовки простих скриптів. Ми регулярно стикаємося зі сценаріями, що приносять компаніям іноді до 50 % чистого доходу: «Вам додати сир в гамбургер?», «Що ви будете пити?», «Хороша миша, у нас для неї є чудовий килимок».
Продажі різних але однопрофільних товарів клієнту
Один клієнт, маючи багато компаній різних напрямків, мріяв створити універсального менеджера з продажу. Цей спеіаліст повинен був продавати інтернет, страховки і ще ряд аналогічних товарів для забезпечених клієнтів. Чи будуть це крос-продажі? Клієнт мотивував завдання тим, що він сам, спілкуючись з забезпеченим клієнтом, зможе продати йому дві, три, а то й більше послуг. Але це йому не вдалося. Кожен з нових менеджерів сконцентрувався на продажу одного з товарів, а решта продавав значно рідше.
Чому не вдається часто продавати різні товари одному клієнту?
Концентрація на певному продукті
Процес активного продажу полягає в обробці великої кількості клієнтів з певним профілем і просування їх по відповідному руслу продажів. Коли клієнти потрапляють в русло і мають при цьому різні інтереси, їх досить складно структурувати і відслідковувати ефективність роботи. Підсвідомо менеджер вибирає найбільш комфортний продукт і починає робити на ньому акцент.
Важлива довіра клієнтів
Люди хочуть купувати у професіоналів. Одна ситуація – коли менеджер розбирається в різних IT-системах і може вибрати з них рішення, що задовольняє потреби клієнта. Інша ситуація – коли він починає бігати від одного продукту до іншого і пропонувати різні товари. «У вас підключений інтернет?» «Ви вже встигли застрахуватися?» «Подарунки на Новий рік ви вже замовили?» Не хочеться навіть уявляти собі такий діалог, як і довіру клієнта до менеджера. Очевидно, що такий менеджер нездатний ефективно працювати з системою крос-продажів.
Інформація про клієнтів та продукти
Один з факторів успішного продажу – знання продукту, профілю клієнта і його потреб. При кожному продажі цього продукту менеджер буде його краще пізнавати. Коли його увага розділяється на декілька продуктів, він вимушений приділяти кожному з них менше уваги. Відповідно, він тоді гірше розуміє клієнта і менше продає.
Різні зусилля при продажу
Для продажу різних продуктів потрібно прикласти різні зусилля. Звичайно, досвідчений менеджер шукає оптимальне співвідношення мотивації та зусиль, витрачених на продажу. Чому тоді власнику, який має декілька різних бізнесів, вдається бути продавцем-універсалом? Це тому, що він створював ці бізнеси і дуже багато знає про ці продукти. Крім цього, у власника в такому випадку однакова мотивація для продажу будь-якого з цих товарів. Скажемо більше – він не заробляє гроші, а отримує задоволення від продажу. Такому власнику довіряють, бо він досяг багато в житті, створивши декілька різних компаній. Чи можливо відтворити його ситуацію? Так, можливо, але це досить складно, адже потрібно мати значну кваліфікацію менеджера, мотивацію, та чітко налагоджений бізнес-процес продажу.
На завершення скажемо, що крос-продаж є дуже ефективним чудовим інструментом. Але при його застосуванні потрібно чітко усвідомити, що менеджер йде по шляху найменшого опору. Він буде інтуїтивно шукати товар, який можна простіше продавати і який буде забезпечувати більший прибуток. Для того, щоб правильно запустити крос-продажі, необхідно розробити сценарії, навчити менеджерів та відстежувати виконання цих сценаріїв.
