На сьогоднішній день відомо, що мозок людини має дві різні системи, що відповідають за прийняття рішень. В мозку відбуваються два різних процеси, за допомогою яких рішення приймаються залежно від того, між чим стоїть вибір – між об’єктами чи діями. При цьому багато різних досліджень та експертів пояснюють дуже дивні рішення і вчинки людини, що бувають вкрай неоднакові, а інколи навіть сумнівні.
Багато хто пам’ятає класичні дослідження Соломона Еша. Уявіть, що в кімнаті сидить людина, якій на екрані показують 3 лінії різного розміру. Їй треба визначити, яка з цих ліній відповідає тестовій ділянці, що наведена на екрані. Людина завжди дає правильну відповідь у стандартній ситуації, але Соломон Еш підсадив у кімнату ще 6 інших піддослідних. Ці шестеро давали неправильну відповідь. Виявилося, що в такій ситуації людина, яка проходить випробування, хоча б раз дає неправильну відповідь, незважаючи на очевидну хибність того, що обрали інші. Виявляється, нам дуже складно висловлюватися проти думки групи інших людей. Чому? Невже тільки тому, що людина є «соціальна тварина»?
Що ж відбувається в мозку людини, коли вона усвідомлює, що її думка відрізняється від думки оточуючих?
Виявляється в момент, коли наша думка відрізняється від думки оточуючих, в мозку формується певний сигнал, який можна зареєструвати за допомогою спеціальних приладів. Цей сигнал можна порівняти з тим, який виникає у випадках, коли людина в чомусь помиляється. Наш мозок влаштований так, що всі наші помилки він прагне зафіксувати, щоб наступного разу в подібній ситуації їх не повторювати. Найцікавіше те, що для нашого мозку спроба відрізнятися від тих, що його оточує, вважається помилкою, оскільки для нього дуже важливо приймати рішення, що схожі на ті, які притаманні оточуючим.
Задумайтесь, як часто ви даєте монету або купюру вуличному музиканту? Як часто не даєте? Чому? Що або хто впливає на ваше рішення давати чи не давати? В ході одного експерименту перед людиною, яка йшла по вулиці, йшов підставний асистент і давав монетку вуличному музиканту. З’ясувалося, що кількість перехожих, які давали монетку коли хтось це робить на їх очах, збільшувалася в 7 разів. Очевидно, що більшість людей, які давали монетку, робили це тільки тому, що хтось перед ними вчинив таку ж дію. Коли людей зупиняли і питали, чому вони дали монетку, ніхто не сказав: «Тому що монету дав хтось інший». Всі пояснили це різними причинами: тим, що музика хороша, що у них такий настрій або іншим чином. Ніхто не розумів, що робить так само, як і оточуючі.
В процесі проведення багатьох навчальних семінарів було декілька разів проведено такий експеримент. Учасникам пропонувалось (всього опитано близько 1000 чоловік віком 18 – 45 років) вказати, як саме вони роблять вибір товарів першої необхідності. Результат був такий – близько 70 % учасників вказали те, що при виборі продуктів харчування домінуючим є так званий списковий метод. При цьому 95 % опитаних застосовують метод порівнювання цін. Потім учасникам було запропоновано самостійно заповнити таблицю, що має п’ять колонок, без зазначення назви колонки. В усній формі учасникам дослідження пропонувалося приступити до послідовного заповнення колонки у вигляді відповіді на питання.
1 колонка: найменування 10 товарів, які найчастіше купуються вами;
2 колонка: виробники (торгова марка) цих товарів;
3 колонка: точна ціна вказаних товарів;
4 колонка: виробники (торгові марки), з продукцією яких ви порівнюєте вказані товари;
5 колонка: точна ціна товарів конкурентів.
При заповненні таблиці учасникам пропонувалося вказувати точні дані, а при їх відсутності – ставити прочерк або нуль. Було отримано такі результати: 100 % заповнення першої колонки, 40 % – заповнення другої колонки, 20 % – третьої. При цьому ніхто з опитаних не вказав жодної назви виробників – конкурентів у четвертій колонці та ціни на їх товари у п’ятій колонці. Однак перед експериментом 95 % учасників стверджували, що під час придбання товарів першої необхідності виходять з вибору найбільш прийнятної ціни. І при цьому близько 70 % з них купують за списком, тобто, заздалегідь готуються до придбання, плануючи витрати на покупку. Свідомі пояснення такої ситуації не виходили за рамки стандартних відповідей: «Не запам’ятовую», «Не пам’ятаю», «Не знаю», «Не можу пояснити», «Я пам’ятаю форму і колір упаковки» і т.п.
І якщо б кожному з учасників була запропонована можливість вибирати з двох конкретних товарів, наприклад, коньяк Х або Y, то на процес вибору вплинув би вже фактор оцінки постійної пропорційної залежності між подразниками, або ж закон Вебера, який свідчить про те, що при сприйнятті неекстремальних сенсорних подразників, на оцінку різниці впливає певна пропорційна величина різниці в подразниками. Тим не менш, кожен з учасників заповнював свою таблицю, маючи можливість типологічної оцінки різниці, виходячи з особистісно-логічних особливостей.
У своїх дослідженнях Скотт Уілтермут і Чіп Хіт з кафедри організаційної поведінки Стенфордського університету змусили частину учасників дослідження виконувати дії, що вимагають синхронності. Вони марширували в ногу та співали хором, одночасно відбиваючи ритм. Інші учасники виконували ті ж дії, але не синхронно. Наприклад, вони просто ходили або мовчки слухали музику. Вчені виявили, що синхронні групи краще співпрацювали і думали більш схожим чином, ніж ті, чиї попередні дії не були синхронізовані. Уілтермут пояснює це тим, що фізична синхронність, яка виникає коли декілька людей виконують рухи одночасно, породжує позитивні емоції, що ослабляють межі між особистістю та групою. Вона сприяє відчуттю колективізму, що дозволяє групам зберігати згуртованість.
Ми схильні демонструвати навколишньому соціуму свої правильні (з нашої точки зору) думки і наміри тільки для того, щоб отримати схвалення не стільки свого внутрішнього Я, скільки оточуючих, в середовищі яких ці рішення та поведінка вважаються нормою. Ми схильні до того, щоб уникати внутрішніх конфліктів, і прагнемо бути послідовними.
Влада і вибір – дві важливі сили, що керують багатьма аспектами поведінки людини. Доведено, що володіння владою дає можливість контролювати інших людей або цінні ресурси в соціальних відносинах і впливає на те, які рішення люди приймають, як діють, як чинять опір переконанням і як підкоряються. Так само і вибір, що передбачає реалізацію бажаного порядку дій, докорінно впливає на психологію людини. Він може як підвищити задоволення, так і змусити більш наполегливо прагнути до виконання завдань і прийняття когнітивних звершень.
Але де ж наша свобода, як це впливає на нашу відповідальність за свої вчинки? Нам часто стає страшно, що хтось має над нами владу, адже у нас є відчуття, що нами можуть маніпулювати, а ми це не в змозі контролювати.
Хто з вас помічав, як поводяться покупці в дорогих магазинах? Які емоції можна побачити у них, які жести, які рухи, які голоси? Зовсім іншою буде поведінка людей у звичайному супермаркеті.
Вся справа в тому, що в процесі вибору ми прагнемо придбати не просто товари, ми хочемо мати владу і контроль. Прийшовши в магазин з певною сумою, ми хочемо відчувати, що можемо керувати навколишньою дійсністю, стати господарем ситуації. Ми віримо, що вибираючи товар, ми проявляємо свободу, тобто свідомо вирішуємо, оцінюємо, порівнюємо, ігноруємо. Це відчуття контролю і влади над величезною кількістю товарів, їх вартістю і людьми, що їх представляють, приводить нас в магазин знову і знову.
Мозок – чудовий інтерпретатор. Вчені довели, що при інших рівних обставинах наш рефлекторний мозок із задоволенням вибере найпростіший з варіантів, а потім майстерно дасть свідомості помилкові інтерпретації подій, що відбуваються, допомагаючи нам вибудувати логічне пояснення того, чому ми чинимо саме так, а не інакше.
В голові кожного з нас захований хитрий і неймовірно складний механізм, який навчився навіть найдивніші рішення приймати так, щоб нам здавалося ніби все під нашим контролем.
На цьому ж будується принцип соціального доказу, який сформулював американський психолог Роберт Чалдіні в книзі «Психологія впливу». Коли ми не можемо вирішити, як краще вчинити, то напевно оглянемося на всі боки і виберемо той шлях, який обирає більшість. Тому ми віримо відгукам про продукцію та відчуваємо себе спокійніше коли знаємо, що купуємо щось уже перевірене іншими людьми. Особливо ми довіряємо, якщо ці інші люди є експертами або користуються певним авторитетом.
Але чи так кардинально відрізняються від нас експерти? Невже їх мозок влаштований по-іншому?
Наприклад, в ході одного дослідження було опитано близько 400 експертів на рахунок передбачення результатів голосування щодо виходу Великобританії з ЄС. Більш ніж 90 % сказали, що Британія не вийде з ЄС. Реальний результат відомий.
Згадаємо тепер про неправильні діагнози в медицині. За статистикою, залежно від галузі медицини, неправильні діагнози складають від 5 до 45 %.
Подивіться рейтинг найбезпечніших автомобілів у світі за останні 5 років. Нічого дивного не помітно? Завжди більшість найбезпечніших автомобілів мають жіночі імена. Можливо, виходячи з оцінки «зниження небезпечності» жіночих назв того чи іншого продукту, і експерти з року в рік переважно вибирають в якості найбезпечніших автомобілів року марки саме з жіночими іменами? А може експерти використовують дещо інший, більш складний алгоритм при виборі? Тоді чому в Америці від ураганів з жіночим ім’ям страждає і гине більше людей, ніж від ураганів з чоловічим ім’ям? Виявляється, люди сприймають ураган з жіночим ім’ям як менш небезпечний. Звідси недооцінка рівня загрози, свідоме ігнорування явної небезпеки, неправильна оцінка ризику.
Отже не може існувати однієї кнопки, яка одночасно може контролювати два різних мозкових процеси, що відповідають за вибір дії, тим більше за одночасне їх включення. Все що нам залишається, коли в магазині рука тягнеться до непотрібної речі, це пам’ятати про те, що ми потім будемо певний час виправдовувати себе до тих пір, поки не почнемо вірити, що ця річ нам дійсно потрібна. Іншими словами, доведеться виправдовуватися перед собою поки наші уявлення про себе і свої дії не співпадуть.
Різноманітні способи «підвести» споживача до «свідомого» вибору або рішенням цілком під силу сучасним фахівцям. Про це було сказано в багатьох публікаціях на тему нейромаркетингу.
