Це дивує, але незважаючи на той факт, що маркетинг це популярний напрямок, який викладається в кожному ВНЗ, і кожна людина, що має певний рівень економічної освіти, вважає свої знання достатніми в даній області, мало хто уявляє собі, чим же в дійсності займаються маркетологи. Навіть якщо в компанію прийшов такий «професійний маркетолог з відповідною освітою», він зазвичай запитує: «Що саме потрібно робити?» Тому далі у статті ми будемо вести розмову про безпосередні обов’язки маркетолога на підприємстві (не враховуючи, звичайно, спілкування у соцмережах, поширення демотиваторів та перегляд відеороликів на YouTube).
Якщо маркетологу пощастило потрапити в серйозну компанію, то його, швидше всього, направлять у відповідний відділ маркетингу, завдання якого зводяться до стеження за діями конкурентів цієї компанії або лише до вивчення цін конкурентів. Однак, коли мова йде про середній та малий бізнес, в яких відділ маркетингу зазичай складається тільки з 1 – 2 працівників, тоді йому доведеться включити у свої обов’язки практично всі маркетингові операції. Як це виглядає в дійсності? Нижче ми розглянемо перелік основних обов’язків маркетолога.
Аналіз ринку
Це функція маркетингу, яку складно переоцінити. Тенденції сучасного ринку дуже часто змінюються. Це відбувається майже щоденно. При цьому в поширених галузях нові тенденції з’являються значно рідше, навіть не щороку. Тим не менш, вони таки виникають та змінюються, прискорюючись у часі. Є тут ще одна особливість. При більшій інертності ринку (повільніших змінах) значно важче прийняти нові умови та перебудувати роботу компанії.
Наприклад, в IT-сфері невеликі зміни відбуваються щомісяця а більш серйозні – раз на пів року. Однак, заново переписати скрипт або знайти нового фахівця під нові умови не так вже й складно. Тепер уявіть собі завод по виготовленню виробів з металу, на якому працює 3000 робітників. Скільки необхідно буде затратити часу на те, щоб змінити лише певну частину технологічного обладнання, навчити робочих, відпрацювати новий спосіб виробництва? Тому зміни в таких секторах відбуваються не частіше ніж 1 раз на декілька років. Однак затрати часу і грошей на такі зміни досить відчутні.
Тепер подумайте про те, що відбудеться у випадку, коли маркетолог не помітить або просто проігнорує ці зміни? Компанію в найближчий час витіснять з ринку конкуренти. Адже очевидно, що ніхто не буде купувати застарілі товари. Але коли маркетолог розуміє, що певні зміни все-таки необхідні, то може виявитись вже надто пізно. Тому потрібно стежити за ринком. І якщо вести мову про конкретні інструменти маркетингу, то їх існує досить багато: стеження за періодикою, аналіз інформації конкурентів, опитування споживачів, громадська думка і т. п.
Робота з клієнтами
«Причому тут клієнти?» – запитаєте ви, адже це прямий обов’язок Sales-менеджера? Така думка є абсолютно неправильною. Завдання Sales-менеджера полягає у продажу (власне це підтверджує його назва). Щодо маркетолога, то він повинен вияснити, що найбільш цінне для клієнта? Чому покупці бажають придбати товар саме в його компанії? Чим їх влаштовує саме цей товар? Що клієнтів не влаштовує в тому чи іншому товарі і що їм подобається? Під час спілкування з клієнтам маркетолог відкриє для себе багато секретів, включаючи питання вибору ринку, переваги і недоліки конкурентів, очікування покупців.
Маркетолог повинен точно становити, чим його компанія відрізняєтеся від інших компаній-конкурентів. Однак є тут і певні особливості. Маркетологу необхідно усвідомити те, чим його компанія відрізняєтеся від інших на думку клієнтів і власні висновки без аналізу на цей рахунок будуть безглузді. Наприклад, один з відвідувачів Сіднею чотири дні їв тільки в одному кафе. Офіціанти і бармен вирішили, що йому подобається вид на океан з вікна кафе, вина і кухня. Це було не зовсім так, бо вирішальним фактором виявився безкоштовний wi-fi. І саме тому цей клієнт сидів у кафе, а після його закриття у вечері він йшов у Макдональдс, або просто сидів на зупинці біля Apple-Store.
Таким чином, маркетолог може помилково подумати, що клієнти вважають товари компанії кращими, а в дійсності може виявитись так, що у підприємства всього лише зручне розташування складу. Після того, як конкурент запропонує цьому клієнтові доставку товару за власний рахунок, компанія його відразу втратить.
Але в цій небезпеці присутня і можливість. Якщо запропонувати клієнтові додаткові дрібні послуги (без особливих витрати компанії), він може значно збільшити обороти і стати одним з VIP-клієнтів. Тому потрібно постійно спілкуватися зі своїми клієнтами, причому не через Sales, а безпосередньо. При цьому важливо спілкуйтеся не лише з VIP, але й з усіма іншими клієнтами. Хто знає, можливо, такими чином ви значно збільшите оборот товарів.
Аналіз конкурентів
“Тримай друзів близько, а ворогів ще ближче” – так говориться у відомій народній поговірці. Маркетолог зобов’язаний спілкуватися з клієнтами, але при цьому постійно звертати увагу на дії конкурентів. Потрібно постійно взнавати, яка в конкурентів цінова політика? Що вони вважають своєю сильною стороною? В чому причина того, що значна кількість клієнтів втрачається конкурентами? Які можливі послуги можуть запропонувати конкуренти? Такого типу питання маркетолог повинен ставити перед собою буквально щодня і постійно шукати на них можливі відповіді.
Інструментів для цього більш ніж достатньо: блоги, відгуки клієнтів, прес-релізи, офіційна інформація на сайтах. Навіть при необхідності можна застосувати методику «таємного покупця». При цьому, чим більший бізнес, тим хитрішими ходи та методи дотримання інформації повинні застосовуватись.
На вузьких ринках конкуренти добре знають один одного. При цьому працівники та керівники компаній часто зустрічаються на виставках, семінарах і конференціях. Вони можуть спілкуватись, навіть разом випивати, ділитись своїми емоціями. При цьому слід розуміти, що вірити таким розмовам, як наприклад «у нас прибуває по 700 клієнтів майже що місяця», буде безглуздо. Тим не менш, під час таких бесід іноді може проскакувати корисна інформація. І завдання маркетолога зводиться до того, щоб її помітити, але при цьому не подати знаку та не сказати нічого зайвого. В найбільшій степені це стосується ребрендингу, масштабних рекламних кампаній, нововведень та багатьох інших аналогічних речей.
Пошук нових клієнтів
Знову згадаємо про клієнтів. Ніхто не змушує маркетолога обдзвонювати всіх клієнтів застосовуючи телефонний довідник. Його завдання полягає у пошуку нових виходів на ринок для реалізації товару. При цьому обмежень практично немає: товар можна застосовувати для інших цілей, спробувати привернути увагу клієнтів до нецікавого раніше ринкового сектору.
Завдання маркетолога – завжди пам’ятати про те, що нічого вічного не буває і все необхідно перевіряти. Наприклад, донедавна один з товарів компанії був популярним серед чоловіків віком від 30 до 35 років. Тепер же цей товар купують навіть жінки та чоловіки віком до 30 років. Таких прикладів може бути безліч. Достатньо згадати про те, що донедавна комп’ютер застосовувався для роботи виключно у технічній сфері, а сьогодні він вже присутній у кожному будинку. Такий аксесуар як окуляри з давніх часів використовувався виключно людьми з вадами зору, а сьогодні окуляри досить часто купують ділові люди навіть для того, щоб набути більш солідного вигляду.
Пошук цікавих пропозицій
Отже завданням маркетолога можна вважати прогноз на майбутнє. Так агентство з продажу нерухомості може домовитись з будівельною кампанією і створити новий продукт. Реалізація товарів у кредит це по суті теж досить новий вид послуг, який раніше не використовувався. Якщо ви працюєте у сервісі, що займається доставкою бутильованої води, можливо, слід розробити точний графік доставки, що буде прийнятним для працюючих людей, адже багато компаній доставляють воду клієнтам саме тоді, коли вони знаходяться на роботі. Маркетологам, що працюють в банках, можна порадити зробити окрему касу або відділення для тих, у кого сума платежів перевищує 5000 грн. Також можна створити окремо касу для старших людей, які оплачують комунальні послуги і можуть тривалий час перераховувати гроші біля каси.
В кожному секторі можна знайти безліч способів розширення кількості послуг. Тому завдання маркетолога зводиться до того, щоб проаналізувати і запропонувати вигідні та економічно обґрунтовані шляхи розвитку компанії. Потрібно пам’ятати, що деякі послуги самі по собі можуть не забезпечувати прибуток, але вплинути на підвищення якості роботи або лояльності клієнтів.
Декілька слів про гроші
Останнє, на чому ми зупинимося, це безпосередньо на роботі з грошима. Маркетологу не повідомлять відразу обороти компанії, її витрати і прибуток. Але йому безпосередньо ці дані не потрібні. Хороший маркетолог сам розрахує обороти своєї компанії, конкурентів та оцінить ситуацію на ринку.
Дані, на які маркетологу варто звернути увагу, це:
► динаміка розвитку ринку, підйоми і занепади. Чи співпадають періоди збільшення оборотів компанії з ростом ринку? Якщо ні, то в компанії є певні проблеми;
► динаміка розвитку основних конкурентів по ринку;
► прибуток компанії в кожному сегменті ринку;
► співвідношення дохід/прибуток в розрахунку на одиницю продукції;
► можливі маніпуляції цінами конкурентів;
► чи є потреба у VIP-клієнтах з божевільними знижками та завищеними вимогами, якщо всі решта клієнти дають не менше ніж 80 – 90 % доходу?
Маркетолог повинен пам’ятати, що безпосередній фінансовий аналіз не є головним завданням, хоча кінцева мета роботи – фінансові результати. Саме маркетолог несе основну відповідальність за успіхи та невдачі кампанії.
На цьому ми завершуємо ознайомлення з обов’язками маркетолога. Залежно від конкретного ринку та специфіки його структури завдання маркетолога можуть значно відрізнятись. Однак вміння маркетолога працювати у перерахованих вище напрямках забезпечить успіх йому і його компанії.
